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食品企业如何提高产品竞争力

2019-06-27

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       为什么要重视产品创新?这是很多企业都回答不清的问题。现在国内很多的成长型企业都在进行产品创新的探索,产品的形态、功能、卖点都越来越多,也越来越新,但是大部分的企业创新都是自发的创新,是为创新而创新。很多都是企业老总突发奇想或一厢情愿的产物。近几年,我们在为企业服务时就有很深的体会:中国本土企业已经深切感受到了市场压力,严重产品同质化已经大大影响了企业和行业发展,在国家大力倡导“创新"的大环境下,企业已经意识到了“无创新即死亡"的发展趋势。在市场经济条件下,产品供不应求是不多见的,大多数商品都会处于一种市场饱和状态;即使某种商品出现了供不应求,也会在短时期内出现供求平衡甚至供过于求,这是市场资源配置的结果。从现象上看,我国市场上多数产品供过于求。食品行业更甚。

       现阶段中国食品企业产品同质化泛滥,跟风、仿冒产品层出不穷,受产品雷同的影响,相应产生的渠道挤压、终端竞争就不可避免,价格战更是随处可见。食品企业的营销同质化,使得整个行业陷入了低利润的困境。产品力是企业竞争力的重要保证,企业应该从产品上找不足,从产品创新上找市场。对企业来说,市场永远是公正和平等的,所以企业瞄准市场创新产品,总会找到市场空间。产品创新不是凭空想象,也不是热情迸发的感性冲动,它是有章可循的理性创造。这些年我接触过很多的企业,也帮助过很多的企业进行过新产品开发或产品线调整,为他们进行市场突破找到方向,打开缺口。很多的企业家都抱怨找不到一个好产品,看着市场上一个又一个火起来的新产品,而自己却还在为如何和竞争对手“血拼"苦思冥想,如何进行产品创新?这是他们经常会问到的问题。我们首相要了解产品创新的几个原则:


   1、主流性。食品的产品创新,应该走主流化道路,只有把握主流消费的趋势,才能取得产品创新的成功。现代主流消费趋势就在我们日常的生活中,稍加留意就会发现,当我们看到越来越多的环保、运动、时尚、保健、旅游、娱乐的时候,我们就知道主流已经渗透进了我们生活的全部轨迹。我们从中国饮料产业发展过程的回顾中就可以看出,现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。从某种意义上说,我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄"的行业!改革开放之初,国人对外来文化趋之若骛,饮料的基本功能是“解渴"。于是“两乐"凭借其美国文化和“解渴"功能,掀起中国饮料发展的一波碳酸饮料狂潮;二波是瓶装饮用水浪潮:20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。瓶装饮用水一度成了中国90年代中后期的主流饮料。随着瓶装水的功能受到普遍质疑,功能饮料受到消费人群的限制,而果蔬汁饮料的较强地域性差别和较差的解渴功能,以及生活水平提高出现的生活品质的要求,便催生出了与西方咖啡齐名的真正的民族饮料——茶饮料。康师傅、娃哈哈、统一等不约而同地进行了产品创新;到了新世纪初,国人的主流消费趋势已从单纯的“解渴"进步到追求质量和补充营养,于是,果汁饮料以“维生素"和“美容"的面目出现,大量的以营养为诉求的产品出现并获得消费者青睐;2004年,随着中国申奥的成功和运动热潮的兴起,运动饮料蓬勃发展,脉动的主流创新为其赢得了运动饮料品牌的地位。

 

   2、时代性。对于企业个体而言,产品创新不是时刻存在的,它是以时代机遇为基础。好的产品创新并不能一定保证产品获得成功,它必须与时代大环境相适应。相对于时代环境而言,产品创新如果出现的太晚,那就可能已经过时或者被人领先;反之,如果出现的太早,就可能会使消费者无法理解以致接受。上世纪90年代,在全国上百家彩电企业还在进行价格战的时候,海尔就进行了产品创新,率先推出了海尔数字电视,但在当时却成为了无厘头的概念炒作,行业以及消费者都对这样的产品创新无法认同,虽然是好产品,但是因为时代环境不一样,不仅无法确立海尔彩电在竞争激烈中国彩电市场战略地位,而且透支了海尔彩电的营销资源,使得海尔彩电一直处于不温不火的尴尬局面。


  3、适度性。产品创新要适度,“小步快跑",是最稳妥的方式。很多企业往往忽视了“适度领先,超前半步"的原则,一度陷入产品创新的快感而不可自拔,往往使产品创新偏离了正确的轨道而步入误区,甚至在市场上一蹶不振,浪费企业资源的同时,市场机遇也擦肩而过。崂山香草可乐,是跟在可口可乐香草味产品之后的一个跟随性产品,因为有了香草可口可乐前两年的销量佐证,崂山香草可乐就不用过分担心市场规模的风险。但是,崂山薄荷可乐,就不容乐观了。它添加中草药配方,并添加薄荷口味,在笔者看来,这是创新过度。它在不应该创新的地方进行了创新,把可乐产品本身的口味进行了创新,这是一个风险大、不可取的策略,因为就连世界头号可乐选手可口可乐,也曾经因为改变配方而受到消费者的强烈抗议。在可乐中加入中草药和薄荷,已经改变了可乐的口味,是革命性的创新,把可乐产品本身革新掉了,消费者是难以接受的。

 

  4、差异性。产品创新的直接目的就是创造产品的差异性,增强企业产品的差异化优势,加大产品在细分市场的领导力。突破新市场的方法有二。一,要么进入一个没有对手的蓝海,创造新品类;二,如果不能创造新品类,那就在产品卖点上做严格的差异化。

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